Поисковые запросы: виды, классификация и работа с ними

Собрано 500 ключевых слов, написано 20 статей — а трафика с поиска как не было, так и нет. Знакомая ситуация?

Проблема чаще не в количестве контента, а в том, что компании не понимают, что именно пользователь ищет, когда вводит слова или фразы в поисковую строку Яндекса или Google.

Seopapa: сервис для продвижения сайтов в ТОП-1 Яндекс

Начать продвижение

Что такое поисковой запрос и чем он отличается от ключевого слова

Поисковые запросы — это то, что пользователь вводит в строку поиска, когда хочет найти информацию в интернете. Это может быть одно слово, например «кроссовки», а может быть целое предложение: «какие модели лучше для бега зимой в Москве». Поисковик анализирует эти слова, сопоставляет их с миллиардами страниц в своей базе и выдает результаты поиска, которые наиболее точно соответствуют намерению пользователя. Политика поисковых систем в отношении ранжирования постоянно меняется, поэтому важно следить за обновлениями алгоритмов.

Запрос и ключевое слово — не одно и то же

Разница между поисковым запросом и ключевой фразой на первый взгляд кажется незначительной, но она важна для работы с SEO-продвижением и контекстной рекламой.

Поисковой запрос — это живая формулировка конкретного пользователя. Она может быть длинной, с ошибками. Человек ищет информацию так, как думает: «какие кроссовки лучше для бега отзывы». А ключевое слово — это уже термин из набора инструментов маркетологов и SEO-специалистов. Специалист берёт этот запрос и формирует рабочую единицу семантического ядра, например «обувь для бега». С этой фразой дальше работает контент, оптимизация сайта, настройки рекламы.

Представьте пример: владелец интернет-магазина видит в Яндекс Вордстат, что фразу «купить кроссовки Nike Air Max» вводят 12 000 раз в месяц. Это данные о поисковых запросах пользователей. А «кроссовки Nike Air Max» — ключевая фраза, под которую SEO-специалист будет создавать и продвигать страницы сайта. Если не разделять эти понятия, легко совершить ошибки: написать статьи блога под транзакционные запросы типа «купить» или поставить информационные запросы на карточки товаров.

Почему бизнесу важно видеть эту разницу

За определенным запросом стоит конкретная потребность пользователя. Один хочет узнать, чем отличаются модели. Другой — уже готов к покупке и ищет, где заказать с доставкой. Намерения в разных случаях отличаются, и контент на странице тоже должен быть другим.

Если компания не различает виды поисковых запросов и работает со всеми одинаково, она теряет и трафик, и конверсии. Понять, что стоит за словами в поисковой строке, — первый шаг к тому, чтобы продвижение сайта действительно приносило результаты.

Виды поисковых запросов по намерению пользователя

Разберем основные типы поисковых запросов на сквозном примере. Допустим, существует интернет-магазин спортивной обуви. Один и тот же товар — Nike Air Max — люди ищут совершенно по-разному. И слова, которые пользователь вводит в поисковую строку, содержат свое намерение. Вот как это работает.

Информационные запросы

Пользователь хочет найти ответ на вопрос. Он пока не покупает — ему нужна информация. Примеры: «как выбрать обувь для бега», «какая подошва лучше». Под информационные поисковые запросы создают статьи в блоге, гайды, обзоры, полезные материалы. Если магазин опубликует подробный разбор по тематике выбора спортивной обуви, он получит трафик от людей на стадии изучения темы. Часть из них вернётся за покупкой. Ошибка — пытаться продавать на этой странице напрямую.

Навигационные запросы

Здесь пользователь ищет определённый сайт или сервис. Он уже знает, куда хочет перейти: «Nike официальный сайт», «личный кабинет Сбербанк», «Wildberries контакты», «личный кабинет Seopapa». Навигационные запросы напрямую связаны с продвижением бренда. Если компания не появляется в поисковой выдаче по собственному названию — это серьезная проблема. Конкуренты могут перехватывать этот трафик через контекстную рекламу и уводить клиентов.

Коммерческие запросы

Пользователь уже определился с категорией товара, но ещё сравнивает варианты. Он вводит фразы типа «Nike Air Max отзывы», «топ обуви для бега 2024 года», «Nike или Adidas что лучше». Цель таких поисковых запросов — собрать больше данных перед покупкой.

Под коммерческие запросы нужны страницы сайта со сравнениями, карточки товаров с отзывами, рейтинги. Интернет-магазин, где есть подробные характеристики, фото и реальные отзывы покупателей, получит больше конверсий, чем конкурент с пустыми карточками. Коммерческие запросы имеют высокую конкуренцию в поисковой выдаче, но и результаты от них ощутимы.

Транзакционные запросы

Пользователь готов совершить покупку прямо сейчас. Он вводит «купить Nike Air Max», «заказать пиццу с доставкой Москва», «скачать приложение Telegram бесплатно». Запрос «купить» или «заказать» — прямой сигнал к действию. Поисковая система это понимает и показывает в результатах карточки товаров, лендинги, страницы категорий магазина.

Транзакционные запросы дают наиболее горячий трафик. Именно под них настраивают контекстную рекламу в Яндексе и Google, потому что стоимость привлечения клиентов окупается быстрее всего.

Почему нельзя работать с разными типами одинаково

Каждый тип запроса требует своего контента. Если на информационный запрос «как выбрать обувь» поисковик выдаст карточку товара — пользователь скорее всего уйдет. Если на транзакционный запрос «купить Nike Air Max» покажется статья из блога — продажи не будет. Специалист, который анализирует семантическое ядро проекта, должен распределять ключевые слова и фразы по страницам в зависимости от интента. Это основа любой рабочей стратегии SEO-продвижения. Без анализа намерения пользователя даже большие вложения в продвижение сайта и рекламу не принесут результатов.

Классификация запросов по частотности, географии и сезонности

Помимо намерения пользователя, классификация поисковых запросов строится ещё на нескольких параметрах. Частотность запросов, география и сезонность напрямую влияют на то, какой объем трафика получит сайт и какие ресурсы потребуются. Разберём эти параметры, а также способы их использования.

Частотность: от общих слов до точных фраз

Когда пользователь вводит слова в поисковую строку, поисковая система фиксирует обращение. Количество таких обращений за месяц и есть частотность. По частоте выделяют три группы.

Высокочастотные запросы — короткие, общие фразы из одного-двух слов. Например, «кроссовки мужские» в Яндексе набирают больше 500 000 раз в месяц. Здесь высокая конкуренция: за топ поисковой выдачи борются крупные интернет-магазины. Понять намерение по такому запросу сложно — пользователь хочет купить, смотреть отзывы или просто узнать информацию о трендах? Высококонкурентные и высокочастотные фразы требуют значительных вложений в SEO и оптимизацию.

Среднечастотные запросы — более конкретные фразы: «обувь для бега». Конкуренция умеренная, а целевой аудитории попадает больше, потому что намерение уже читается. Такие ключевые слова хорошо работают для страницы категории магазина или статьи блога.

Низкочастотные запросы — более точные. Здесь низкая конкуренция, зато конверсии выше в разы. Пользователь уже выбрал модель, цвет и размер — он готов оформить покупку. Для малого бизнеса и новых проектов это может быть наиболее выгодная точка входа в SEO-продвижение: попасть в топ проще, а первые продажи появляются быстрее.

Seopapa: продвижение сайтов, которое работает

Быстрое и безопасное продвижение сайтов в топ-1 выдачи Яндекс с помощью уникальных технологий.

Попробовать бесплатно

Геозависимые запросы

Результаты выдачи по запросу «доставка пиццы» в Москве и Новосибирске будут совершенно разными. Поисковые системы анализируют местоположение пользователя и показывают релевантные предложения поблизости. «Стоматология рядом», «заказать суши», «ремонт телефонов» — все эти геозависимые запросы требуют отдельной работы. Компании, которые оказывают услуги в определенном регионе, должны использовать инструменты локального SEO: карты Яндекса и Google, справочники, ссылки на контакты с адресами.

Сезонные запросы

Запрос «купить елку» набирает пик в декабре, «солнцезащитные очки» — в мае. Сезонные запросы дают большие возможности, но контент и рекламу под них готовят заранее — минимум за два-три месяца до пика. Сервис Яндекс Вордстат показывает статистику по месяцам и поможет определить, когда именно аудитория начинает искать интересующие товары и продукты.

Брендовые запросы

Отдельная категория — запросы с названием бренда: например, «Nike официальный сайт» — похож на навигационный по сути свой запрос, но с отношением к бренду. Если компания вкладывается в маркетинг и узнаваемость, брендовые запросы приносят бесплатный трафик с высокой конверсией. Использование брендовых фраз конкурентов в рекламных кампаниях — тоже распространённый метод.

Как распределить усилия

Всё зависит от бюджета и цели. Компании с ограниченными ресурсами лучше собирать семантическое ядро из среднечастотных запросов с небольшой конкуренцией и создавать под них контент: это дает первые продажи без больших вложений в рекламу. По мере роста проекта подключают среднечастотные и информационные запросы для блога, чтобы получать больше трафика. А коммерческие и транзакционные высокочастотные фразы оставляют на этап, когда сайт уже набрал позиции и может конкурировать с крупными игроками.

Как собирать поисковые запросы и составлять семантическое ядро

Теперь, когда виды поисковых запросов разобраны, возникает практический вопрос: где брать эти слова и фразы, как собирать популярные запросы и что с ними делать дальше. Вот пошаговый алгоритм работы.

Инструменты для сбора поисковых фраз

Первый и бесплатный сервис — Яндекс Вордстат. Он показывает частотность запросов в Яндексе за месяц и выдает похожие фразы в правой колонке. Пользователь вводит слово в строку Вордстата — и сразу видит, сколько раз его ищут и какие смежные темы популярны. Там же можно отфильтровать данные по региону.

Google Keyword Planner работает аналогично, но для поисковой системы Google. Этот сервис является бесплатным при наличии рекламного аккаунта и полезен для оценки конкуренции по контекстной рекламе.

Платные сервисы дают больше возможностей. Они позволяют провести анализ конкурентов: достаточно ввести адрес чужого веб-сайта и получить список ключевых слов, по которым он попадает в топ поисковой выдачи. Аналитика конкурентных сайтов — один из наиболее полезных источников идей, потому что там уже собраны работающие запросы по вашей тематике. Также можно использовать другие программы для кластеризации и обработки семантики.

Пошаговый процесс создания семантического ядра

Семантическое ядро — это полный список запросов, по которым бизнес хочет быть найден в интернете. По сути, карта потребностей целевой аудитории, переведенная на язык поиска.

Вот как это работает на практике:

Сначала собрать все слова и фразы, которые приходят на ум. Узнать у клиентов, менеджеров по продажам, посмотреть отзывы — какими словами люди описывают товар или услуги. Для магазина это «купить кроссовки», «заказать с доставкой», «беговая обувь» и подобные варианты.
Расширить список с помощью инструментов. Использовать Вордстат, изучить подсказки поисковых систем Яндекса и Google, выгрузить ключевые фразы конкурентов. На этом этапе множество новых запросов добавляется в список.
Определить намерение за каждым запросом — информационные, коммерческие, транзакционные или навигационные. Это помогает маркетологам понять, какой контент нужен под конкретный кластер, включая разделы обучающих материалов.
Оценить частотность и конкуренцию. Высокочастотные запросы с высокой конкуренцией требуют больших вложений в продвижение и контекстную рекламу. Низкочастотные и среднечастотные обычно дают целевой трафик быстрее.
Сгруппировать запросы в кластеры и распределить по страницам. Набор ключевых слов в группе — отдельная страница сайта: категория товаров, статья в блоге, карточка услуги.

Пример: интернет-магазин собрал 200 запросов, разбил их по категориям — «беговые», «для тренировок», «повседневные». Под каждый кластер создали отдельную страницу с текстом, который соответствует намерению пользователя. Результаты за несколько месяцев — рост целевого трафика без дополнительных вложений в рекламу.

Что выбрать в зависимости от бюджета

Если проект только запускается — достаточно бесплатных Вордстата и Google Keyword Planner. Специалист получит базовую аналитику и сможет подобрать нужную семантику. Когда компании нужно оптимизировать сайт и выстроить стратегию продвижения на год, следует использовать платные сервисы.

Собранное семантическое ядро помогает выстроить структуру сайта так, чтобы страницы отвечали на конкретный запрос и приносили продажи.

Выводы: с каких запросов начать и что делать прямо сейчас

Всё, что разобрано в статье, сводится к одной мысли: когда пользователь вводит слова в поисковую строку, за ними стоит конкретное намерение. Кто-то хочет узнать информацию, кто-то — сравнить предложения, а кто-то готов купить. И если страница сайта не совпадает с этим намерением, деньги на продвижение уходят впустую.

Три шага, которые бывают полезны каждому бизнесу

Откройте Яндекс Вордстат, введите главный запрос вашего бизнеса и посмотрите на результаты. Определите тип: информационный, коммерческий или транзакционный. Например, «заказать доставку пиццы Москва» — это транзакционный запрос. Пользователь ищет не статьи про пиццу, а кнопку «Оформить заказ». Если по такому запросу потенциальных клиентов приводят на блог с рецептами, а не на страницу заказа — это точка, где бизнес теряет продажи ежемесячно.

Второй шаг — проверьте соответствие других страниц сайта намерению пользователя. Пройдитесь по основным запросам из семантического ядра: страница даёт то, что пользователь хочет получить? Коммерческие запросы требуют карточки товаров с ценами и отзывами. Информационные — развернутой статьи с раскрытием темы. Транзакционные — формы заказа, контактов, возможности купить в один клик. Любое несовпадение — это ошибки, которые обнуляют работу специалиста и бюджет рекламной кампании в Яндекс Директ или Google Ads.

Третий шаг — начните с низкочастотных транзакционных запросов. Конкуренция по ним минимальна, а конверсии — максимальны, потому что за таким запросом стоит пользователь с конкретной потребностью и готовностью к покупке. Пока конкуренты борются за высокочастотные общие фразы, можно собирать целевой трафик по узким ключам и получать больше продаж при меньших вложениях. Стратегия работы с длинным хвостом запросов может включать как SEO, так и контекстную рекламу — это одинаково важно для малого и среднего бизнеса.

Почему это важно

Понимание видов поисковых запросов меняет подход к контенту, настройке контекстной рекламы и распределению ресурсов. Информационные запросы помогают привлечь аудиторию на ранних этапах воронки через блог и полезные материалы. Коммерческие и транзакционные — приводят тех, кто уже готов к действию. С помощью этой логики получается грамотно ставить задачи подрядчикам по SEO-продвижению и маркетингу, анализировать работу на основе данных о показах и позициях в выдаче. Специалист, который отчитывается ростом трафика по информационным запросам на интернет-магазин, но не показывает рост продаж — работает не на ту цель, и его интересы расходятся с задачами бизнеса.

Откройте Вордстат прямо сейчас. Введите запрос, по которому хотите попасть в топ выдачи. Определите его тип, проверьте свою страницу — и вы найдете первую точку роста, которая не требует ни нового сервиса, ни дополнительных вложений. Только внимание к тому, что на самом деле ищет ваш клиент, и какие условия нужно создать для конверсии.