Бюджет на рекламу растёт, трафик идёт, а конверсии стоят на месте. Знакомая ситуация? Человек заходит на сайт, листает каталог, добавляет товар в корзину — и уходит. Аналитика показывает, что посетители есть. Но где именно они теряются и почему — неясно. Вот тут и нужна карта пути клиента.
Seopapa: сервис для продвижения сайтов в ТОП-1 Яндекс
Что такое карта пути клиента и зачем она вашему бизнесу
Customer journey map (CJM) — это визуализация всех этапов взаимодействия человека с компанией и её продуктом. От первого знакомства, когда потенциальный покупатель только узнаёт о бренде, до повторных покупок и рекомендаций друзьям. Карта пути клиента помогает понять, что происходит на каждом шаге: какие действия совершает пользователь, какие эмоции испытывает, с какими препятствиями сталкивается.
По сути, CJM — это взгляд на бизнес глазами клиента. Не со стороны компании, где всё кажется понятным, а со стороны потребителя, который перемещается между сайтом, соцсетями, звонком в поддержку и офлайн-точкой.
Из чего состоит карта
Карта пути клиента состоит из нескольких элементов:
Этапы пути — от осознания потребности до покупки и всего, что после нее.
Точки контакта — места, где клиент взаимодействует с продуктом или сервисом компании: сайт, мобильное приложение, канал в мессенджере, звонок менеджеру.
Действия пользователя на каждом этапе.
Эмоции и ожидания — что чувствует человек в каждый момент.
Барьеры — что мешает двигаться дальше.
Каналы взаимодействия — через что проходит коммуникация.
Такая схема позволяет увидеть полный клиентский опыт.
Почему воронка продаж — это не то же самое
Часто CJM путают с воронкой продаж. Но воронка показывает, что происходит: сколько людей пришло, сколько оставило заявку, сколько купило. Карта пути клиента отвечает на другой вопрос — почему человек уходит или остаётся.
Вот пример. Интернет-магазин одежды видит в воронке: на этапе оформления заказа отваливается 68% покупателей. Цифра есть. Но причина? Когда команда составила CJM и прошла путь клиента от поиска товара до завершения заказа, выяснилось: форма требовала регистрацию с заполнением 11 полей. Человек просто уходил к конкурентам, где можно купить в два клика. Убрали обязательную регистрацию — конверсия выросла на 23% за три месяца.
Без карты пути эту проблему искали бы в рекламе, ценах, ассортименте — где угодно, кроме реального места потери клиента.
Зачем это бизнесу прямо сейчас
Главная боль бизнеса в том, что компании тратят деньги на привлечение новых клиентов, а теряют их на этапах, которые никто не отслеживает. CJM помогает выявить эти слепые зоны. Карта показывает, где клиентский опыт ломается, и дает данные для решения — что улучшить, в каком порядке и с каким ожидаемым результатом.
В этой статье расскажем, как построить карту пути клиента с нуля, какие инструменты использовать и каких ошибок избегать.
Подготовка к построению CJM: данные, персоны и сегменты
Прежде чем составить карту пути клиента, нужно собрать данные. Без них CJM превращается в домыслы маркетолога — красивую схему, которая не имеет отношения к реальности. На практике для первого построения CJM не требуются большие бюджеты на исследования. Достаточно нескольких источников информации и 5–7 интервью с клиентами.
Откуда брать данные
Вот где искать:
Аналитика сайта (Яндекс.Метрика, Google Analytics) — показывает, где воронки продаж теряют пользователя, на каком этапе пути человек уходит, какие страницы проходит перед покупкой. Можно пользоваться и Вебвизором, который записывает сессии. Маркетинг компании при этом должен учитывать политику обработки персональных данных — согласие клиента обязательно.
Отзывы в соцсетях, на маркетплейсах и в блогах — там есть эмоции и боли покупателя без фильтров поисковых систем.
Записи звонков и чаты отдела поддержки — здесь видны барьеры клиента: сложности с оплатой, вопросы по доставке услуги, непонятные цены.
Онлайн-опросы по почте или в мессенджере — быстро дают ответы на вопросы об ожиданиях клиента.
Тайный покупатель — позволяет пройти весь путь клиента лично и обнаружить проблемы, которые не видны из аналитики.
Обратная связь от команды продаж — менеджер знает, что мешает довести потенциальных клиентов до сделки.
Частая ошибка: команда компании составляет customer journey map на основе своих предположений, не поговорив ни с одним реальным клиентом. Результат — карта, которая отражает мысли компании, а не опыт покупателя.
Как составить портрет клиента
Персона — это не абстрактное описание «женщина, 35 лет, любит кофе». Это образ сегмента целевой аудитории (ЦА) с понятными целями, ожиданиями и потребностями.
Ниже — пример для интернет-магазина одежды.
Покупательница, 32 года, работает в офисе.
Цели: быстро купить вещи для работы, не тратя время на офлайн-магазин.
Её боли: сложно сделать выбор размера онлайн, страх что товар не подойдет.
Мотивация: удобный возврат и бесплатная доставка.
Каналы взаимодействия: ищет через поиск, изучает отзывы, заказ делает с мобильного приложения.
Препятствия: непонятная таблица размеров, медленная работа сайта с телефона.
Такой портрет помогает понимать, что именно чувствует человек на каждом этапе взаимодействия с продуктом компании. Без него карта путешествия клиента получается общей и бесполезной.
Сегменты аудитории: одна карта — один сегмент
У разных групп клиентов — разные пути. Новый покупатель проходит через осознание потребности и поиск информации. Постоянный клиент совершает повторные покупки за пару кликов. Попытка уместить всех в одну CJM — это как строить один маршрут для двух совершенно разных задач.
Рекомендация проще, чем кажется: начать с самого проблемного сегмента. Например, если больше всего жалоб приходит от новых клиентов — стоит сделать первую карту именно для них, чтобы лучше понять, где возникают точки потери конверсии. Затем — создавать другие карты для остальных сегментов.
Этот подготовительный процесс занимает дни, а не месяцы. Но именно он определяет, станет ли customer journey map рабочим инструментом для улучшения клиентского опыта или повиснет мёртвым документом на канбан-доске.
Выводим сайты в ТОП-1 Яндекса
Продвигаем сайты в топ выдачи с помощью поведенческих факторов и уникальных технологий.
Пошаговое построение карты: от осознания потребности до повторных покупок
Теперь, когда подготовка завершена, можно переходить к процессу построения карты пути клиента. Разберем каждый шаг на сквозном примере интернет-магазина одежды.
Шаг 1. Определить этапы, которые проходит клиент
Путь покупателя состоит из последовательных стадий. Для интернет-магазина customer journey map включает цикл из семи этапов:
Осознание потребности («нужна новая куртка»).
Поиск информации (читает блог, изучает отзывы, смотрит рекламу).
Сравнение с конкурентами (открывает сайт магазина и ещё два-три других).
Принятие решения («беру здесь, потому что доставка быстрее»).
Покупка.
Использование товара или услуги, повторные покупки.
Частая ошибка — останавливаться на этапе завершения заказа. Но именно после покупки человек решает, вернётся ли он снова, и это напрямую влияет на лояльность к бренду.
Шаг 2. Заполнить данные на каждом этапе
На каждом шаге необходимо зафиксировать шесть блоков информации. Вот как выглядит заполненная строка CJM для этапа «поиск информации»:
Действия клиента — вводит запрос в поисковик, листает канал, заходит на сайт магазина с мобильного приложения.
Точки взаимодействия и контакта — сайт, соцсети, чат-боты, приложение, офлайн-витрина.
Каналы коммуникации — контекстная реклама, email-рассылка, мессенджеры.
Чувства и эмоции клиента — раздражение от обилия вариантов, любопытство при виде подходящей модели.
Барьеры — сайт загружается дольше трёх секунд, нет фильтра по размеру, непонятна политика возврата.
Вопросы клиента — «Какой размер мне подойдет?», «Можно ли заказать примерку?».
Такой же анализ проводится для каждого этапа пути. Где клиент сталкивается с препятствиями — там точка роста конверсии. Где испытывает положительные эмоции — там можно усилить касания.
Шаг 3. Визуализировать карту и собрать команду
Составить карту пути клиента проще, чем кажется. Для визуализации подойдёт любой удобный инструмент: таблицы Google (бесплатно и доступны всей команде), онлайн-доски вроде Miro или Figma, готовые шаблоны CJM на тех же платформах. Для мозгового штурма на старте подойдет даже маркерная доска.
Но самое важное — совместная работа. К процессу создания карты стоит привлечь сотрудников отдела продаж (они знают вопросы и возражения покупателя), службы поддержки (они слышат жалобы первыми), маркетинга (они видят данные аналитики и поведение пользователя на сайте). Каждый специалист добавит свой опыт работы с продуктом, и карта пути клиента получится полной.
Шаблон CJM в виде таблицы с горизонтальными столбцами-этапами и вертикальными строками (действия, точки контакта, эмоции, барьеры, вопросы, решения) — самый простой способ начать. Через пару итераций эта схема покажет места, где бизнес теряет клиентов.
Как превратить готовую карту в реальные улучшения бизнес-процессов
Итак, карта пути клиента готова. Но вот что часто происходит: команда тратит время на сбор данных, интервью, визуализацию — и красивая схема ложится в стол. CJM помогает бизнесу только тогда, когда на ее основе принимают решения и меняют процессы. Важно анализировать карту регулярно и обращать внимание на динамику изменений.
Как обнаружить слабые места и точки роста
Первый шаг — пройти по карте и отметить этапы, где клиент испытывает негативные эмоции. Раздражение, разочарование — это сигналы проблемы. Затем стоит сопоставить эти точки контакта с данными аналитики: процент отказов на сайте, количество обращений в поддержку, отзывы с низкими оценками. Там, где ожидания клиента расходятся с реальным опытом взаимодействия с продуктом компании, и скрыты главные возможности для роста.
Допустим, интернет-магазин одежды из нашего примера выше заметил, что на этапе оформления 40% покупателей бросают корзину. Команда проанализировала поведение клиентов и обнаружила: не было удобного способа оплаты. Добавили — конверсия выросла на 15% за два месяца. Без customer journey map этот барьер списывали бы на «плохую рекламу» или «высокие цены».
Как правильно расставить приоритеты
Исправить всё сразу не получится — ни бюджета, ни времени. Проще использовать матрицу «влияние на конверсию / усилия на внедрение». Каждую найденную проблему клиента стоит оценить по двум параметрам: насколько сильно она влияет на продажи и сколько ресурсов потребует решение. Задачи с высоким влиянием и низкими усилиями — первые в очереди. Сложные изменения с неочевидным результатом лучше отложить. Учитывайте также стратегию развития компании: в любом случае приоритеты должна определить общая цель бизнеса.
CJM как живой документ
Customer journey map должна обновляться. Поведение аудитории меняется, появляются новые каналы взаимодействия с продуктом, конкуренты предлагают другие услуги и уровень сервиса обслуживания. Обновлять карту стоит раз в 3–6 месяцев: собрать свежие данные из системы аналитики, провести опросы, изучить обратную связь. В этом случае маркетологи, которые используют CJM как живой инструмент, быстрее находят точки роста и закрывают барьеры до того, как те приведут к оттоку.
Типичные ошибки при составлении CJM
Слишком абстрактная карта — когда этапы описаны общими словами без привязки к реальным действиям человека. Такая схема не показывает, где именно бизнес теряет деньги.
Игнорирование эмоций. Если карта пути клиента состоит только из блоков без строки «что чувствует покупатель», она не поможет понять мотивацию и боли целевой аудитории.
Построение CJM на догадках. Карта на основе предположений команды, а не реальных исследований и интервью — это домыслы, а не рабочий инструмент. Без данных обработки обратной связи и аналитики ошибки неизбежны.
Попытка охватить все сегменты сразу. Лучше составить карту для одного портрета целевой аудитории и довести её до конкретных улучшений, чем создать пять размытых карт, которые никто не сможет использовать.
Карта пути клиента — не артефакт для презентации. Это рабочий план действий, который позволяет улучшить клиентский опыт на каждом этапе и увеличить эффективность продаж без дополнительной рекламы.
Выводы: с чего начать построение карты уже сегодня
Всё, что описано в этой статье, можно свести к одной мысли: карта пути клиента — это инструмент, который помогает увидеть бизнес глазами покупателя. Не презентация для совета директоров, а рабочая схема, где видно, на каком этапе человек сталкивается с проблемами и уходит к конкурентам.
Что сделать в ближайшие дни
Не нужно ждать больших бюджетов или идеальных данных. Первый шаг — выбрать один сегмент целевой аудитории и составить CJM именно для него. Если хотите разобраться быстрее, можно легко взять портрет покупателя, который совершает первую покупку через мобильное приложение.
Затем — провести хотя бы пять интервью с реальными клиентами из этого сегмента. Вопросы простые: что мешает на пути к покупке, какие эмоции возникают при взаимодействии с продуктом компании, почему человек испытывает сложности на этапе доставки. Собрать данные аналитики: где пользователя теряет воронка продаж, на каком шаге происходит отток. Важно получить больше информации из разных источников для обработки и анализа.
Следующее действие — собрать команду из разных отделов (маркетинг, продажи, поддержка, сервис) на мозговой штурм. Каждый видит путь пользователя со своей точки контакта, и только общие усилия дают полное понимание. Заполнить шаблон CJM можно на онлайн-доске или в обычной таблице — процесс создания не зависит от дорогих платформ.
Первая карта не должна быть идеальной
Карта пути клиента, построенная на основе пяти интервью и базовой аналитики, — уже база для решений. Её можно обновлять каждые несколько месяцев, добавлять новые каналы взаимодействия, уточнять эмоции.
Кому это нужно прямо сейчас
С помощью CJM маркетологи смогут найти места, где реклама не работает, и показать руководству рекомендации по улучшению конверсии. Это усилит экспертизу и позволит быстрее получить бюджет на эффективные решения.
Владельцы бизнеса увидят, куда уходят деньги: на каком этапе потенциальных клиентов теряет компания, почему падает лояльность. Составить карту пути клиента — способ узнать потребности аудитории без найма дорогих экспертов и определить цели улучшений на основе фактов рынка.
UX-специалисты углубят свою методологию работы. Customer journey map на основе исследования поведения пользователя, а не догадок команды, — это пользовательский опыт, построенный на фактах. Такой подход поможет создать клиентский опыт высокого качества, который влияет на рост продаж и удовлетворенности. Решить задачи бизнеса проще, когда вы видите центр проблемы — а CJM как раз дает такую систему координат.
Seopapa: продвижение сайтов, которое работает
Быстрое и безопасное продвижение сайтов в топ-1 выдачи Яндекс с помощью уникальных технологий.