Метрики в рекламе: формулы расчёта и примеры

Рассказываем в статье про все понятные и непонятные CTR, CPC, CPM, ROAS, CPA, CR и другие аббревиатуры, которые появляются во время работы над продвижением и иногда путают. Эта статья станет рабочим инструментом — собрали все метрики в рекламе собраны в одном месте: с формулами, примерами расчета и пояснениями, когда и зачем использовать каждую из них. Читайте до конца — материалы пригодятся для анализа любой кампании.

Seopapa: сервис для продвижения сайтов в ТОП-1 Яндекс

Начать продвижение

Зачем знать метрики эффективности рекламных кампаний

Представьте: владелец интернет-магазина получает от подрядчика отчёт. В нём написано: «CTR — 4,2%, количество кликов — 1 800, охват — 43 000 пользователей». Цифры выглядят внушительно. Но сколько из этих кликов дошли до покупки? Какова стоимость привлечения клиента? Отчет не дает ответа, а рекламный бюджет уже потрачен.

Без понимания всех этих показателей невозможно оценить, как работает кампания — реально делает прибыль или просто генерирует нецелевой трафик. Причем высокие цифры не всегда означают, что реклама маркетолога удалась: click-through-rate при низкой конверсии может значить, что объявления привлекают внимание, но сама страница сайта не доводит до целевого действия из-за каких-то причин. Поэтому при работе с метриками надо смотреть на каждый этап воронки, а не отдельные показатели.

Четыре группы, которые закрывают все задачи оценки эффективности

Чтобы не путаться в аббревиатурах, проще разбить основные метрики на четыре группы — по этапам воронки продаж. Такой подход позволяет быстро находить нужные данные.

Метрики охвата и показов отвечают на вопрос «сколько людей увидели рекламу?». Сюда входят CPM, количество показов. Они помогают оценить узнаваемость бренда и масштаб кампании. Например, при запуске нового продукта на рынке именно эти показатели важно отслеживать в первую очередь.

Метрики вовлеченности и кликов показывают, вызвал ли контент интерес. CTR, CPC, количество кликов и переходы на сайт — всё это здесь. Если пользователей много, а кликов мало, проблема в тексте объявления или в настройки аудитории.

Метрики конверсий и стоимости привлечения — самая важная группа для бизнеса. CR, CPA, CPL, CAC — эти показатели отражают, во сколько обходится лид или покупка. По сути, они дают ответ на вопрос: реклама приносит заявки или просто расходует деньги?

Метрики окупаемости и прибыльности — финальный уровень оценки эффективности рекламных кампаний. ROI, ROAS, LTV, средний чек, рентабельность — эти показатели важно считать, чтобы понять, даёт ли вложенный рубль доход или бизнес работает в минус. Общее правило маркетинга: без данных об окупаемости все остальные метрики — лишь промежуточные.

Сквозной кейс: считаем всё на одном примере

Дальше в статье будут разобраны метрики с формулами и конкретными расчетами. Чтобы связь между показателями была наглядной, возьмём сквозной кейс: интернет-магазин одежды запускает рекламную кампанию в Яндекс Директ с бюджетом 50 000 рублей на месяц. На этом кейсе последовательно посчитаем показатель — от первого просмотра объявления до реальной прибыли с продаж. Так проще увидеть, как одна метрика влияет на другую и где именно теряются результаты.

Метрики показов и кликов: CTR, CPC, CPM

Начнём с первой группы — тех, что работают на самом верху воронки. Это показатели, которые отвечают на простой вопрос: заметили ли пользователи рекламное объявление и кликнули ли по нему? Три базовых показателя этого этапа — CTR, CPC и CPM. Это популярные инструменты маркетинга для оценки начальной стадии взаимодействия.

CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности

Метрика раскрывает, сколько пользователей из увидевших объявление совершили переход (или кликнули).

Формула: (количество кликов / количество показов) × 100%.

Считаем на сквозном примере. Магазин потратил бюджет 50 000 ₽ на кампанию в Яндекс Директе. Объявления получили 100 000 показов и 2 000 кликов. CTR = 2 000 / 100 000 × 100% = 2%.

Но высокий CTR сам по себе не говорит об эффективности рекламной кампании. Если click-through rate составляет 5%, а конверсии на сайте — 0,1%, проблема не в объявлении, а в посадочной странице. Текст рекламы привлекает посетителей, но страницы сайта не дают им причин совершить покупку. Это частая ошибка — оценивать успех по количеству кликов, не анализируя дальнейшие действия пользователей.

CPC — стоимость клика

CPC показывает, сколько денег стоит переход на сайт. Метрика помогает оценить, насколько эффективно расходы на рекламу конвертируются в трафик.

Формула: расходы на рекламу / количество кликов.

В нашем кейсе: 50 000 ₽ / 2 000 кликов = 25 ₽ за клик.

Низкий CPC — не всегда хороший результат. Дешевые переходы часто приносят нецелевой трафик: пользователи заходят на сайт, но ничего не покупают. Оценивать стоимость привлечения посетителей лучше вместе с конверсией (CR) и стоимостью целевого действия (CPA).

CPM — стоимость за 1000 показов

CPM — метрика, которая используется в медийной рекламе и кампаниях на охват. Показатель отражает цену за 1000 показов рекламного объявления и позволяет оценить стоимость контакта с аудитории.

Формула: (расходы на рекламу / количество показов) × 1000.

Для нашего кейса: 50 000 ₽ / 100 000 × 1000 = 500 ₽ за тысячу показов.

CPM полезен, когда цель кампании — узнаваемость бренда, а не прямые продажи. Но если задача — получить заявки или покупки, считать эффективность через CPM не стоит. Можно получить миллион показов и ноль заказов.

Когда какую метрику использовать

CTR — оценить качество объявления и его релевантность для аудитории.

CPC — понять, во сколько обходится посетитель сайта.

CPM — сравнить стоимость охвата в разных каналах продвижения.

Все три показателя работают на верхнем уровне воронки и не дают ответа на главный вопрос бизнеса: приносит ли реклама прибыль? Для этого нужно считать метрики конверсии — о них дальше.

Стоимость привлечения клиента: CPA, CPL, CPO CAC и коэффициент конверсии

Вторая группа метрик работает на середине и внизу воронки продаж. Если CTR, CPC и CPM отвечают на вопрос «сколько стоит привести посетителя на сайт», то здесь другая задача — узнать, сколько стоит результат: заявка, контакты, заказ, новый клиент.

CR — коэффициент конверсии

CR показывает, какая доля пользователей совершает целевое действие.

Формула: CR = (количество целевых действий / количество посетителей) × 100%

В нашем примере: (30 / 1 000) × 100% = 3%. Коэффициент конверсии — один из главных показателей эффективности рекламной кампании, потому что он отражает реальное качество трафика и посадочной страницы. Высокий CTR при низком CR — сигнал проблемы: объявления привлекают кликов больше, чем страницы способны обработать. Процент конверсии зависит от ниши продукта и качества работы сайта.

Seopapa: продвижение сайтов, которое работает

Быстрое и безопасное продвижение сайтов в топ-1 выдачи Яндекс с помощью уникальных технологий.

Попробовать бесплатно

CPA — стоимость целевого действия

CPA показывает, сколько потратили на получение одного целевого действия — регистрации, подписки, оплаты или любого другого события. Это один из основных инструментов маркетинга для оценки эффективной рекламы.

Формула: CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

Вернёмся к сквозному примеру. Бюджет рекламной кампании — 50 000 ₽. На сайт пришло 1 000 посетителей, 30 оставили контакты. CPA: 50 000 / 30 = 1 667 ₽.

CPL — стоимость лида

CPL — частный случай CPA, где целевое действие — получение данных потенциальных клиентов.

Формула: CPL = расходы на рекламу / количество лидов

В нашем случае CPL = 1 667 ₽. Эту метрику чаще используют компании с длинным циклом продаж — в сфере услуг, B2B, онлайн-образовании (курсы, программы).

CPO — стоимость заказа

CPO считает стоимость оформленного заказа.

Формула расчета: CPA = расходы на привлечение / количество заказов

Потратили 50 тысяч рублей и получили 10 заказов, CPO = 50 000 / 10 = 5 000 ₽. Если средний чек — 4 500 ₽, а CPO — 5 000 ₽, заказ приносит убыток. Цифры в отчёте выглядят нормально, но бизнес теряет прибыль. С помощью CPO можно быстро увидеть, окупается ли маркетинг на уровне отдельных заказов.

CAC — полная стоимость привлечения клиента

CAC учитывает все маркетинговые затраты компании: расходы на рекламу в разных каналах, зарплату маркетолога, оплаты сервисов аналитики, инструменты продвижения, контент. Разница между CPA и CAC: CPA считает стоимость в рамках одного канала, а CAC — все расходы на привлечение новых клиентов за период. Изменение CAC во времени — фактор, по которому компании оценивают общее здоровье маркетинга.

Как подрядчик скрывает проблемы за метриками

Вот пример из практики. Подрядчик присылает отчет: CPC — 15 ₽, CTR — 6%, количество кликов — 3 333. Показатели выглядят отлично. Но если посчитать CPA, картина меняется. Из 3 333 посетителей заявку оставили 12. Стоимость лида — 4 167 ₽. При среднем чеке 3 000 ₽ привлеченный клиент убыточен. Именно метрики конверсии и стоимости, а не количество показов или переходы на сайт дают возможности для оценки. Аналитика на каждом этапе — единственный способ делать правильные решения.

ROI, ROAS и LTV: как оценить окупаемость рекламы

Предыдущие метрики показали, сколько стоит клик, лид и привлечение клиента. Но ни одна из них не позволяе понять, заработал окупается ли реклама бизнеса или он теряет на ней деньги. Здесь помогают метрики, речь о которых пойдет ниже: они показывает, что происходит клиентом и вложениями после покупки.

ROI — возврат инвестиций

ROI показывает, сколько прибыли дает вложенный рубль с учетом всех расходов бизнеса — зарплат, аренды, себестоимости товара, сервисов аналитики.

Формула: (доход − все затраты) / все затраты × 100%.

Пример: компания потратили на рекламную кампании в Яндекс Директе 50 000 ₽. Себестоимость проданных товаров — 80 000 ₽. Выручки получили на 200 000 ₽. ROI = (200 000 − 130 000) / 130 000 × 100% = 53,8%. Вложенный рубль принес 1,54 ₽ — бизнес в плюсе. В 2026 году системы аналитики позволяют считать ROI автоматически.

ROAS — возврат рекламных расходов

ROAS — более узкий показатель. Он считает возврат рекламных вложений без учета операционных расходов компании.

Формула: (доход от рекламы / расходы на рекламу)*100%.

На том же примере: (200 000 ₽ выручки / 50 000 ₽)*100% бюджет = 400%. То есть рубль рекламного бюджета вернул 4 ₽ дохода.

Вот где чаще всего путают: ROI учитывает все расходы и показывает реальную прибыль. ROAS — только рекламный бюджет и выручку. Подрядчик показывает ROAS 400% — выглядит отлично. Но если посчитать ROI с учетом себестоимости продукта и стоимости привлечения клиента, результат может оказаться низким или отрицательным. Проверить это просто: возьмите доход из отчёта, разделите на рекламный бюджет — получите ROAS. Качественные данные для расчёта можно получить из систем сквозной аналитики — например, Яндекс Директа или Google Analytics.

LTV — (lifetime value) пожизненная ценность клиента

LTV — сумма, которую клиент приносит компании за весь цикл покупок. Метрика оценивает эффективность маркетинга на длинной дистанции. Это один из главных инструментов для понимания лояльности клиентов и планирования роста.

Формула расчета: средний чек × частота покупок за период × среднее время жизни клиента.

Допустим, средний заказ — 3 000 ₽, клиент покупает 2 раза в месяц и остаётся с компанией 10 месяцев. LTV = 3 000 × 2 × 10 = 60 000 ₽.

Связка LTV и CAC — главное соотношение

Если LTV больше CAC, бизнес зарабатывает. Если LTV = 60 000 ₽, а CAC = 15 000 ₽, привлеченный клиент приносит 45 000 ₽ чистой ценности. Но если CAC = 70 000 ₽ — реклама убыточна, даже когда CTR, CPC, CR и CPA выглядят хорошо. Высокий click-through rate и низкий CPC не спасут, если пожизненная ценность клиента не покрывает затраты. Именно отношение LTV к CAC помогает оценить, работает ли маркетинговая стратегия компании в целом. Увеличить LTV можно через программы лояльности, повторные покупки и полезные предложения в социальных сетях.

Как связать метрики не допустить ошибки

Метрика в отрыве от других — просто число. CTR показывает, сколько пользователей кликнули, но ничего не говорит о продажах. CPC отражает стоимость клика, но не стоимость привлечения клиента. Чтобы оценить эффективность рекламы по-настоящему, нужно анализировать показатели в связке — от первого показа до реальной прибыли. Политика работы с данными в маркетинге должна строиться на комплексном подходе.

Алгоритм: от целей к метрикам

Процесс оценки эффективности рекламных кампаний начинается с вопроса: какую задачу решает реклама? Вот способы подбора метрик под конкретных целей:

Узнаваемость бренда и охват — отслеживать CPM, CTR, количество показов, глубину просмотра страницы сайта и время на сайте. Эта группа метрик помогает понять, насколько контент цепляет аудитории.
Лидогенерация и заявки — CPL, CR, количество целевых действий, показатель отказов на посадочной странице. Показатель на этом этапе дает информацию о качестве трафика и работы сайта. Источники лидов лучше отслеживать через UTM-метки.
Прямые продажи и доход — CPA, ROAS, ROI, LTV, средний чек заказа. Эти инструменты аналитики покажут, приносит ли вложенный рубль прибыль.

Не стоит использовать больше 3–4 метрик одновременно. Большая ошибка — считать всё подряд и тонуть в данных без конкретных решений.

Ошибки в работе с метриками

Смешение CTR и покупок. Высокий CTR при нулевых продажах — чаще всего сигнал о нецелевой аудитории или проблемы на стороне сайта. Количество кликов не равно количеству покупки.

Игнорирование показателя отказов — если 80% посетителей уходят с посадочной страницы за 10 секунд, никакая стратегии рекламных каналов не спасет бюджет. Проблема в сайте, не в объявлениях.

Учёт только первой покупки — без LTV бизнес рискует отключить кампании, которые на самом деле дают максимум дохода в долгосрочном периоде. Особенно это важно для сервисов подписки и магазинов с повторными покупками.

Сравнение метрик из разных рекламных каналов напрямую — CTR в контекстной рекламе Яндекс и CTR в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram) — это разные значения с разными условиями. Без учёта специфики платформы и формы взаимодействия такое сравнение некорректно.

Вместо итогов: причины плохих показателей

Медленная загрузка страницы убивает конверсии — посетители уходят, не дождавшись контента.
Неудобная формы оплаты создает барьер на последнем шаге перед покупкой.
Цена товара выше, чем указано в рекламных объявлениях — пользователей это отталкивает, и они закрывают вкладку.